dos por uno: Top of heart/ Top of mind

Quizá usted siente que su cliente ya conoce el producto que ofrece su compañía, pero de allí a que el concepto del mismo y sus beneficios se encuentren en el Top of mind y en el Top of heart de los consumidores, hay un camino largo por recorrer.

Es un hecho. El posicionamiento puede estar tanto en la mente como en el corazón del cliente y el máximo beneficio se obtiene sólo cuando el espacio se asegura en ambos frentes. ¿Cómo manejar los dos conceptos en la estrategia de marca? De entrada hay que recordar que ambos revisten gran importancia en el manejo de una marca y los estrategas del mercadeo deben encontrar la manera de armonizar la eficacia de sus inversiones para lograr avances en cada uno.

Comencemos por las definiciones. El Top of mind (TOM) revela cuál es la marca que, cuando le preguntan por una categoría específica, se le viene a la mente en primer lugar al mayor porcentaje de personas. Algunos también la denominan primera mención, porque está de primera en la mente y de forma espontánea es mencionada en primer lugar.

Entre tanto, el Top of heart (TOH) se refiere a la conexión emocional que tiene el cliente con un producto o servicio. Esto incluye las marcas que están más cerca de las necesidades del cliente, de su manera de ver la vida, y con cuyas características se identifican los consumidores, sea porque tienen un insight muy cercano a lo que ellos quieren o porque admiran sus cualidades.

Pero con base en la experiencia podemos decir que no es suficiente con que los consumidores conozcan la marca, ya que también deben quererla aunque al mismo tiempo, no hay manera de que la quieran si primero no la conocen. De allí se desprende que tanto el TOM como el TOH son relevantes y necesarios para el posicionamiento exitoso de una marca en el mercado. Sin embargo, tal como se ve en ranking de las 100 Marcas Gerente de 2012, tener la mayor recordación no necesariamente garantiza ser la marca más querida a la vez.

Al Ries y Jack Trout, en su libro “Positioning”, acuñaron la definición tradicional al explicar que el posicionamiento se refiere al espacio que ganan en la mente los productos y servicios cuando se usa una palabra, expresión o promesa que antes no se había utilizado y que la mente, al recibirla, inmediatamente la asocia con esa marca. Esto es “buscar una posición, tomarla y ocuparla para siempre”. Para lograrlo, los publicistas tratan de encontrar esa promesa o eslogan que le llegue a la mente de los consumidores, cada vez más atiborrados de mensajes.

Sin embargo, las condiciones del mercado hacen la situación más compleja. Por ejemplo, quizá usted conozca muy bien la promesa de venta de cierto proveedor de servicios de internet inalámbricos o televisión paga y haya escuchado de su excelente calidad. Pero puede suceder que él todavía no preste servicio en su zona, o que la cobertura allí sea mínima y por ende, usted deba contratar con la empresa que sí se ha tomado el trabajo de llegar hasta donde usted está. De allí se desprende que Top of mind no quiere decir necesariamente intención de compra, aunque exista una correlación que varía en función de la categoría de producto o servicio.

De la misma forma, usted puede encontrar que hay una marca que quizá no tenga la misma fortaleza en medios que otras, pero que percibe más cercana, sea porque en su comunicación le habla en sus mismos términos, hace promociones con premios que para usted tienen sentido, le ofrece buena calidad por un precio razonable, o simplemente, asegura que la distribución de su producto le llegue cerca a usted sin tener que desplazarse demasiado. Aquí, usted le “coge cariño” a la marca, es decir, se liga emocionalmente a ella, asignándole puntos en su Top of heart. En este caso, la intención de compra es más probable, e incluso, se garantiza cierto nivel de lealtad del consumidor hacia ella, dado su vínculo emocional.

Así se aclara que aunque una marca posea el Top of mind en su categoría no necesariamente será el líder en participación de mercado, sea porque todos los encuestados no forman parte de su target o porque aun sabiendo de su prestigio, los consumidores no pueden comprarla o se inclinan por alternativas más asequibles.

Contar con un buen índice en los dos conceptos es a lo que se denomina tener “brand capital”, donde el cliente conoce la marca, la recuerda y además, está dispuesto a comprarla. El mejor de todos los mundos es donde la marca es como alguien de la familia, un miembro con el que hay empatía y cariño que echamos de menos cuando no está.

Sembrar Impactos para Recoger

Lograr un lugar destacado en las mediciones de Top of mind implica altas inversiones en publicidad y medios. Es un hecho que el gasto en este rubro por parte de las empresas ha tomado cada vez más relevancia y además de los medios tradicionales, como TV, periódicos, vallas, revistas y radio, está migrando a nuevos medios como el cine, la telefonía móvil celular e Internet. De hecho, el más reciente reporte presentado por el IAB Colombia (Interactive Advertising Bureau), señaló que la inversión en medios digitales llegó a $126.366 millones el año pasado, lo cual representa un aumento del 33,46% frente al 2010.

Esto implica que cada vez hay más opciones para que los clientes conozcan las marcas y sus beneficios, ya que el mercadeo por internet, que puede ser sustancialmente menos costoso que los medios tradicionales, bien utilizado puede proveer de posicionamientos muy interesantes.

Es importante tener en cuenta que la clave del TOM no está en poner más comerciales, sino en hallar esas ocasiones en que la experiencia y la interacción de las personas con la marca coincidan en mayor proporción. En otras palabras, que haya el menor nivel de desperdicio posible, realizando la comunicación directamente al público objetivo, indica este experto.

De todas formas, tenga en cuenta que todas las interacciones construyen marca. Esto nos habla no sólo de la publicidad, sino de la estrategia de servicio al cliente. De nada sirve hablar bellezas en los medios si cuando el cliente llama, se queja o quiere confirmar algo, no encuentra respuesta, se siente maltratado o simplemente, ignorado.

Conectándose al Corazón

Es bien sabido que no es nada fácil crear una conexión emocional entre la marca y el consumidor. Sin embargo, con una buena dosis de coherencia, conocimiento de consumidor y evolución constante, se puede lograr. Juan Luis Isaza, vicepresidente de Planeación Estratégica de la agencia DDB en México, opina que todas las marcas deberían “conquistar un terreno emocional”, o de otra manera serán demasiado vulnerables frente a su competencia, porque el posicionamiento estaría basado exclusivamente en los atributos del producto o servicio que ofrezcan.

“Ese posicionamiento emocional se logra cuando las marcas tienen la valentía de mirar al consumidor a partir de los beneficios y las emociones que están relacionados con el consumo de su marca”, afirma. Para lograrlo, este directivo recomienda “conocer profundamente al consumidor y no hablarle de las necesidades que el producto satisface, sino de los deseos, emociones e ilusiones que tiene el usuario y que la marca gratifica”.

Para otros expertos, la clave de este proceso está en la humanización. “Las marcas nos permiten humanizar lo no humano para acercarlo al consumidor. Creemos que entre más humana sea la relación de la marca con las personas, más certero va a ser el marketing emocional, el cual tiene que basarse en un conocimiento muy profundo del ser humano, de sus inquietudes emocionales y de sus grandes triunfos”, aseguran.

Frente al riesgo de continuidad que implica aplicar una estrategia de este tipo, Isaza concluye que “los consumidores son cada vez más críticos y están buscando en las marcas sorpresa e innovación. De esta manera el Top of heart o posicionamiento emocional, es un reto que asume la marca y que debe cumplir día a día con sus productos, con su exhibición y con todos los puntos de contacto que pueda tener con su consumidor”