Ganate Un lugar en el corazón del consumidor*

"Cada vez la relación que los consumidores tienen con las marcas se parece más a la vida diaria, pues no sólo son importantes para nosotros aquellas personas que tenemos presentes en nuestra mente sino sobre todo aquellas que ocupan un lugar importante en nuestro corazón”. DDB Brand Capital.

Según Kotler el top of heart se define como una forma de medir el grado de cariño y preferencia que tiene el consumidor por una marca. El lograr que la marca ocupe un lugar en el corazón del consumidor. En otras palabras no basta con que una marca sea la primera en la mente del consumidor, sino que es muy importante que el cliente sienta ese cariño o amor al momento de decidirse comprar un determinado producto o servicio.

El top of heart resulta de la manera en como los consumidores se relacionan con las marcas y las convierten en sus preferidas, fruto de un comportamiento más emocional hacia la marca a diferencia de la racionalidad que expone el top of mind. Entonces el proceso de llevar a la marca hacia al corazón de los consumidores puede ser una de las estrategias que más inversión en experiencia demande. Aquí no se trata solamente de exposición.

El top of heart requiere de herramientas de segmentación, mucho más conducentes a desarrollar estilos de vida de los consumidores asociados con las marcas. Sin considerar una estrategia sombrilla que cubra a todos los segmentos, el desarrollo del top of heart se convierte entonces en una estrategia que considera el desarrollo de la experiencia hacia consumidores, en distintos medios de impacto y en múltiples segmentos poniendo en el centro de la estrategia el factor emocional.

¿Cómo influye el top of heart en la era digital?;

El punto de partida es el desarrollo de estrategias basadas en segmentos claros a los cuales el mundo Internet toca. Podemos considerar una segmentación demográfica dirigiendo la misma estrategia de un producto posicionado a un universo de internautas infantil, adolescente, juvenil y adulto pero tener en cuenta que el punto emocional y de experiencia varía de un segmento a otro. Así mismo el top of heart se desarrollará conforme al grado de interacción que los individuos tengan en ese mundo Internet.

Para citar un ejemplo, la tienda de los chocolates recubiertos con dulce M&Ms de la empresa MARS Inc, trabaja el top of heart online desarrollando una estrategia emocional de las distintas marcas y presentaciones de los divertidos chocolates de colores.

El visitante interactuará cuantas veces quiera con los dummies (piezas publicitarias en tercera dimensión que ilustran el personaje de una marca o una empresa) de la marca M&Ms a partir de juegos, tarjetas virtuales, videos y descargas para el escritorio del computador. Cabe anotar que los dummies de la marca llevan como nombre su color y cada color tiene su propia personalidad.

Entonces, la naturaleza del concepto Top of Heart viene de la conexión emocional que tiene el cliente con un producto o servicio.

Esto incluye las marcas que están más cerca de las necesidades del cliente, de su manera de ver la vida, y con cuyas características se identifican los consumidores, sea porque tienen un insight muy cercano a lo que ellos quieren o porque admiran sus cualidades.

En un mundo saturado de información para el consumidor consumidor no  es suficiente  que los consumidores conozcan la marca, ya que también deben quererla aunque al mismo tiempo, no hay manera de que la quieran si primero no la conocen. De allí se desprende que tanto el Top of Mind como el Top of Heart  son relevantes y necesarios para el posicionamiento exitoso de una marca en el mercado. Sin embargo, tal como se ve en ranking de las 100 Marcas Gerente de 2012 que traemos en esta edición, tener la mayor recordación no necesariamente garantiza ser la marca más querida a la vez.

Hay una marca que quizá no tenga la misma fortaleza en medios que otras, pero que percibe más cercana, sea porque en su comunicación le habla en sus mismos términos, hace promociones con premios que para usted tienen sentido, le ofrece buena calidad por un precio razonable, o simplemente, asegura que la distribución de su producto le llegue cerca a usted sin tener que desplazarse demasiado.

Aquí, usted le “coge cariño” a la marca, es decir, se liga emocionalmente a ella, asignándole puntos en su Top of heart. En este caso, la intención de compra es más probable, e incluso, se garantiza cierto nivel de lealtad del consumidor hacia ella, dado su vínculo emocional.