La Marca: sinónimo de identidad

Se supone que el lenguaje ilumina el significado, pero no siempre funciona de esa manera. A medida que el uso evoluciona, las definiciones se desvinculan y diferentes personas comienzan a usar la misma palabra para significar cosas completamente diferentes.

Creo que "marca" es una de esas palabras que se usa ampliamente pero que se entiende de manera desigual. 

¿Qué significa "marca" y cómo ha cambiado la aplicación de la palabra a lo largo del tiempo?

La primera definición de "marca" es el nombre dado a un producto o servicio de una fuente específica. Utilizado en este sentido, "marca" es similar al significado actual de la palabra "marca comercial".

Hace más de un siglo, los ganaderos usaban hierros de marca para indicar qué animales eran suyos. A medida que el ganado avanzaba por las llanuras en su camino hacia los mataderos, era fácil determinar de qué ranchos eran porque cada ganado era marcado.

Con el auge de los productos envasados ​​en el siglo XIX, los productores  "marca" es el nombre dado a un producto o servicioponen su marca en una amplia gama de productos (pastillas para la tos, harina, azúcar, cerveza) para indicar su origen. A fines de la década de 1880, por ejemplo, cuando comenzaba Coca-Cola Company, había muchos productores de gaseosas en todos los mercados. Antes de que Coca-Cola pudiera lograr que un cliente buscara una Coca, necesitaba asegurarse de que el cliente pudiera distinguir una Coca de todas las otras bebidas gaseosas de color caramelo que existen.

En el primer sentido de la palabra, entonces, una marca es simplemente el nombre no genérico de un producto que nos dice la fuente del producto. Una Coca-Cola es un refresco de color caramelo efervescente preparado por esa gente.

Los especialistas en marketing pudieron haber    dicho que Procter & Gamble vendía un detergente para la ropa con el nombre de marca Tide. Hoy en día, la gente simplemente dice que P & G vende la marca de detergente para ropa Tide. El problema es que la taquigrafía sugiere que no hay diferencia entre una marca y una marca. Pero, en el marketing contemporáneo, existe.

A partir de la última parte del siglo XX, los especialistas en marketing empezaron a comprender que la percepción de productos y servicios distintivos era más que sus nombres, algo que David Ogilvy describió como "la suma intangible de los atributos de un producto". Los especialistas en marketing se dieron cuenta de que podían crear una percepción específica en las mentes de los clientes sobre las cualidades y atributos de cada producto o servicio no genérico. Llegaron a llamar a esta percepción "la marca".

En pocas palabras, su "marca" es lo que piensa su cliente potencial cuando escucha su marca. Es todo lo que el público piensa que sabe acerca de la marca que le ofrece, como emocional. Su marca existe objetivamente; la gente puede verlo. Está arreglado. Pero tu marca solo existe en la mente de alguien.

De hecho, una de las formas en que a veces vemos que una marca se está fortaleciendo es cuando sus clientes comienzan a referirse a ella por algo diferente de su marca. Piense en "FedEx" o "Coppel". Esto solo ocurre cuando los clientes sienten suficiente relación con un producto para otorgarle un apodo, que, en los casos que acabo de mencionar, refuerzan felizmente los atributos de marca que Federal Express y Coppel buscan promover: velocidad y eficiencia para el primero y elegancia asequible para este último. Pero a veces, las percepciones de los clientes pueden ser un dolor de cabeza para los gerentes de marca. El minorista de alimentos naturales y orgánicos Whole Foods Market ha estado luchando durante años para deshacerse del apodo de "Whole Paycheck", que captura las percepciones del público sobre lo que cuesta comprar en la tienda.

De ahora en adelante, usaré "nombre de marca" para referirme al nombre que significa la fuente de un producto o servicio, y "marca" para referirme a la percepción que los clientes tienen sobre ese producto o servicio.