Bien sea
para maximizar ganancias en forma lógica, racional, o también, por placer impulsivo, producto de todas las
emociones que invaden el cerebro humano, y toda la corporalidad. En muchos
casos el consumo humano es de
carácter subjetivo y no predecible como
lo plantea la economía clásica con su principio de: “maximizar ganancias,
minimizando los gasto
A continuación
te mostraremos la herramienta de análisis emergente de la neuroeconomía
pretende explicar cómo el cerebro humano se encuentra implicado en los
diferentes usos y consumos del ser humano
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El neuromarketing consiste
en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurocienciasa
la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de
la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los
entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son
leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por
este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos
analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se
pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del
anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros
muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando
aparece el producto en pantalla.
Kevin Randall,
director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar
tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar
esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones” (el texto
original: “the practice of
using technology to measure brain activity in consumer subjects in order to
inform the development of products and communications”).
Los estudios realizados hasta el momento han
demostrado, en general, una
buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de
investigación convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas
técnicas de investigación.
No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que
puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener
directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie
una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente
la única metodología que puede obtener respuestas fiables.
De mismo modo, las técnicas neurocientíficas
permiten obtener información sobre procesos
mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el
85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un
15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de
compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará
en un estudio con técnicas convencionales.
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El neuromarketing se puede utilizar en múltiples
áreas del marketing, como por ejemplo:
• Investigación de mercados
• Investigación de comportamiento de clientes
• Validación de comerciales de televisión
• Diseño de productos
• Impacto de publicidad
El neuromarketing permite predecir el
comportamiento de compra del consumidor e identificar el impacto emotivo que
produce mi producto o servicio, sin realizarle preguntas al consumidor
(evaluando el cerebro)
Tecnologías utilizadas en el NeuroMarketing
Las cuatro tecnologías aplicadas en el NeuroMarketing
más comúnmente son:
• Resonancia Magnética funcional (fMRI): esta
tecnología permite monitorear funciones fisiológicas. El fMRI es costosa pero
genera resultados muy completos y confiables.
• Encefalografía (EEG): esta tecnología mide los
cambios eléctricos del cerebro. El EEG es la técnica más barata y accesible.
• Magneto Encefalografía (MEG): esta tecnología mide
los cambios magnéticos que se producen en el cerebro.
• Tomografía (PET): esta tecnología consiste en monitorear
funciones fisiológicas que pueden sufrir alteraciones con la actividad cerebral
como son el metabolismo, el flujo de sangre, el volumen de sangre y la
oxigenación de la sangre.
¿Qué mide el
NeuroMarketing?
El NeuroMarketing mide las ondas cerebrales tomando
tres características: atención, emoción y memoria.
• La atención: esta característica es la más fácil de
lograr en un anuncio.
• La emoción: esta característica debe subir y bajar
permanentemente para que sea bueno ya que si la emoción es muy alta por mucho
tiempo puede producir agotamiento.
• La memoria: esta característica es el más difícil
de lograr. Si se logra significa que el anuncio es bueno ya que la persona lo
recordará después de haberlo visto.
Casos de éxito en el uso de NeuroMarketing
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Reto Pepsi
La prueba de neuroMarketing llamada el reto Pepsi
consistió en lo siguiente: a un grupo de personas se les pidió probar dos
bebidas que no tenían identificación visual. El resultado fue sorprendente ya
que más del 50% de las personas eligieron Pepsi, cuando Pepsi tenía cera del
25% del mercado de las colas.
Un especialista en neurociencia llamado Read
Montague, repitió la experiencia pero esta vez viendo las marcas, a los que
visualizó la actividad cerebral a través de resonancias magnéticas. Se
identificó que la zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se
activaba con ambas bebidas, sin embargo se identificó que se activaba otra zona
del cerebro al conocer la marca. En cuanto a la preferencia el 75% de las
personas escogieron Coca Cola, lo que coincide con la participación real del
mercado en ese momento.
Sony Bravia
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Se evaluaron dos comerciales de televisión de Sony
Bravia con neuroMarketing y se identificó una diferencia significativa en las
emociones que generaron los dos comerciales: uno generó emociones positivas y
el otro generó emociones negativas. Es importante anotar que este tipo de
hallazgos son difíciles de obtener con otros sistemas de investigación.
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