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Una marca constituye un derecho
exclusivo, lo que significa que confiere a su titular el derecho a evitar
(impedir) que otros utilicen la marca. Ahora bien, una marca no otorga a su
titular el monopolio de la palabra, frase, forma o color como tales. El titular
de la marca solamente puede restringir el uso comercial de ésta con relación a
tipos bienes o servicios que vengan al caso. No puede evitarse el uso no
comercial, excepto en el caso de que dicho uso afecte al carácter distintivo de
la marca.
Por consiguiente, en la mayoría de
los países, la utilización de la marca de un competidor en un anuncio no supone
una infracción en la medida en que dicho uso se haga conforme a las prácticas
leales en asuntos comerciales o industriales, o siempre y cuando no sea para
aprovecharse del carácter distintivo o de la reputación de la marca o se
utilice en perjuicio de ella.
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Ejemplo: En septiembre de 2004,
Montblanc, conocida fabricante de plumas estilográficas, presentó una demanda
contra A.T. Cross Co. por infracción de marcas y publicidad engañosa por
comercializar las recargas de sus plumas estilográficas con la marca MONTBLANC
en caracteres en negrita en sus paquetes. Es más, la marca Cross no aparecía en
el paquete. Montblanc sostiene que Cross está explotando la reputación de
Montblanc para vender un producto de calidad inferior. Montblanc ha solicitado
un mandamiento judicial provisional para que Cross deje de vender y
comercializar los recambios, y ha pedido daños y perjuicios. La cuestión se
reducirá a decidir si el empaquetado confunde a los consumidores a pensar que
están comprando un producto afiliado a Montblanc o autorizado por ella.
Algunos usos de las marcas de
terceros requieren un cuidado especial:
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Una marca siempre corre el riesgo
de perder su carácter distintivo, lo que significa que en algún momento puede
llegar a anularse. Hay que tener cuidado de no modificar la marca de un
competidor, especialmente si la marca consiste en un logotipo. La utilización
de una versión alterada de la marca del competidor puede “empañar” la identidad
del producto de la marca y, por tanto, constituir una infracción de marcas y
dilución de la marca.
La marca de un competidor puede contener uno o
más elementos gráficos, como un logotipo, rótulo, diseño o figura en tres
dimensiones. Es probable que todos estos elementos también estén protegidos por
la legislación de derecho de autor. Esto significa que por lo general tendremos
que obtener la autorización del titular de los derechos de autor para utilizar
uno o varios de estos elementos gráficos en nuestra publicidad.
Las metaetiquetas son palabras clave o frases
incorporadas en el código HTML de un sitio web que son invisibles para el
visitante pero que pueden leer algunos motores de búsqueda. En teoría, las
metaetiquetas permiten a las empresas incluir información para aumentar la
eficiencia de los motores de búsqueda. Sin embargo, en lugar de utilizar
términos que describen adecuadamente el sitio, algunas empresas colocan la
marca de empresas competidoras en sus metaetiquetas. Por ejemplo, una pequeña
chocolatería puede soterrar la famosa marca “Neuhaus” en una metaetiqueta. Así
pues, alguien que buscara “Neuhaus” sería dirigido a la página de la
chocolatería. Este tipo de uso engañoso de la marca de otra empresa en una
metaetiqueta puede constituir competencia desleal o infracción de marcas.
La activación mediante palabras
clave se produce cuando un operador de un motor vende palabras clave a
empresas, de manera que cuando un usuario introduce esas palabras clave
concretas en el motor de búsqueda aparecen pancartas o anuncios emergentes
junto con la lista de resultados de la búsqueda. Por ejemplo, una empresa de
bicicletas puede comprar la palabra “mountainbike” a un motor de búsqueda. Cada
vez que un usuario introduce la palabra “mountainbike” en el motor de búsqueda
aparecerá una pancarta o una ventana emergente publicitaria de la empresa.
Además, si el usuario pulsa sobre la pancarta o la ventana emergente, será
dirigido al sitio web de la empresa de bicicletas. Sin embargo, el problema
surge cuando un motor de búsqueda vende la marca de un competidor como pancarta
o publicidad emergente. Por ejemplo, supongamos que la empresa de bicicletas
mencionada anteriormente ha comprado las palabras “Cannondale” y “BMX”. Una vez
que un usuario introduce las palabras clave “Cannondale” y “BMX” aparece una
pancarta de la empresa competidora de bicicletas al principio de la lista de
resultados. Este tipo de publicidad activada por palabras clave puede exponer
tanto al motor de búsqueda como a la empresa anunciante a la responsabilidad
legal de infracción de marcas, publicidad engañosa y competencia desleal.
Algunas otras prácticas de Internet
pueden plantear cuestiones relacionadas con las marcas, como el empleo de
enlaces y marcos y la utilización de marcas en los nombres de dominio.
Si utilizamos la marca de un
competidor en nuestra publicidad, tendremos que hacerlo honesta y
adecuadamente:
- El sentido primario de nuestro anuncio deberá ser el de informar al consumidor, y no el de desacreditar o atacar injustamente a los competidores.
- Al referirnos a los competidores, debemos evitar la utilización de un tono humillante o despectivo.
- Es preciso señalar las marcas de los competidores con el símbolo de marca.
- Debemos evitar el uso de la marca de un competidor de modo que dé a entender que este competidor aprueba o patrocina nuestro producto publicitario.
- No debemos aprovecharnos injustamente de la reputación de la marca de un competidor para promocionar nuestro propio negocio.
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