El respaldo de celebridades es una herramienta de marketing

El respaldo de celebridades es una herramienta de marketing consagrada. La teoría consiste en que si se toma prestado un poco del brillo de la celebridad, eso hará que las personas tomen conciencia y se interesen por un determinado producto. Aparentemente, la estrategia funciona: un estudio de 2011 publicado en el Journal of Advertising analizó el apoyo de atletas a algunas marcas y constató que generaba un aumento del 4% en las ingresos (cerca de US$ 10 millones al año en ventas agregadas de los productos de marca), así como un aumento del 0,25% en dividendos.

"Dos escuelas de pensamiento disputan la elección de la celebridad correcta para su marca", dice Barbara Kahn, directora del Centro de Comercio Jay H. Baker [Jay H. Baker Retailing Center] de Wharton. "Una de ellas dice que se debe escoger una celebridad que evoque emociones positivas en el mercado objetivo. Debe ser alguien con gran poder de atracción, alguien que dé que hablar, una persona agradable. La segunda dice que se debe escoger a alguien que encaje con el producto o que entienda un poco de él. Eso da credibilidad".

En cierta manera, el ascenso de Internet ha reforzado el valor del respaldo de las celebridades. Como el personal de marketing quiere conquistar una cuota preciosa de la capacidad de atención cada vez más breve del consumidor, un portavoz de peso puede ayudar a la marca a ganar visibilidad. "Es difícil conquistar la atención de las personas en medio de tanta confusión y barullo", dice Kahn. "Ya era difícil antes, pero ahora la situación ha empeorado. Las celebridades, bien o mal, llaman la atención".

En el segmento de los medios sociales, las celebridades tienen más prestigio e influencia que las marcas. En Twitter, por ejemplo, Justin Bieber tiene 34,5 millones de seguidores, y Oprah Winfrey, 16,6 millones. Los astros de los programas de telerrealidad también tienen cifras impresionantes: Kim Kardashian tiene 17,3 millones de seguidores, y Nicole "Snooki" Polizzi, seis millones. Las marcas, sin embargo, incluso las más populares y que intentan transmitir una imagen "moderna", generalmente tienen un número mucho menor de seguidores. Starbucks tiene 3,4 millones seguidores en Twitter, la revista Rolling Stones tiene 2,3 millones y Gap, 177.000.

No es de extrañar, por tanto, que los anunciantes estén, cada vez más, recurriendo a la fuerza de las redes sociales y a las celebridades para atraer al consumidor. A fin de cuentas, los usuarios de Internet pasan más tiempo en las redes sociales que en cualquier otro tipo de sitio web, según constató un informe del año pasado de Nielson, empresa de medición de medios. El informe mostró que un 20% del tiempo que las personas pasan en el escritorio de la  computadora está dedicado a los canales sociales, y un 30% del tiempo pasado en los aparatos móviles se dedica a las redes sociales. Cerca de un 17% del tiempo que el consumidor pasa en el PC lo hace en Facebook, que continúa siendo la marca de Internet y la aplicación móvil de mayor éxito en EEUU, según un informe de comScore, especializada en mediciones de negocios digitales.

Las celebridades son valiosas para los anunciantes, pero sus fans también son importantes en las webs de medios sociales, según explica otro estudio de Nielson. El estudio constató que un 64% de los adultos de EEUU que siguen a una celebridad online también siguen una marca, y que el sujeto que sigue una celebridad tiene cuatro veces más posibilidades de seguir una marca que la media de adultos online en EEUU. El estudio de Nielson mostró que esas personas suelen también dar consejos y opiniones con mucha frecuencia a otros consumidores online.

"El respaldo de una celebridad funciona como una señal o gatillo", dice Mark Bonchek, fundador de Orbit + Co, empresa de estrategias para medios sociales cerca de Boston, Massachusetts. "Las personas están buscando una señal. Si ven una celebridad que les gustan [respaldando un producto], eso envía una señal de que el producto es bueno y pasa a formar parte de la conversación de los consumidores cuando hablan sobre una marca o producto".

Aunque ese tipo de conversación de cliente a cliente sea algo que las empresas deseen, es también una propuesta arriesgada cuando migra al mundo digital: lo que se dice durante un encuentro casual o alrededor de la máquina del agua de la oficina es muy diferente de lo que se dice en una red social como Facebook, utilizada por una de cada siete personas del planeta. Cerca de tres cuartos de los usuarios de medios sociales dicen que visitan las redes sociales para conocer las experiencias de otras personas con diferentes marcas, informa Nielson. De esas, cerca de un 65% quiere más información sobre productos y servicios ofrecidos por las marcas; un 53% quieren elogiar una marca y un 50% quiere expresar su preocupación o quejarse de las marcas y servicios.

"Los medios sociales permiten que el consumidor se exprese con otras personas, eso puede ser positivo o negativo", dice David Reibstein, profesor de Marketing de Wharton. "Si usted tiene un anuncio bueno o gracioso, o una celebridad realmente de peso, la repercusión en los medios sociales puede ser mucho mayor. Sin embargo, hay una desventaja en eso también. Si su marca da un paso en falso, o hay una celebridad que es inconsistente o menoscaba la marca, podría tener mayor repercusión negativa [...]'No existe publicidad mala', dice un viejo dicho. En realidad, no es tan así. Toda empresa quiere que las personas hablen de su marca, pero quieren que lo hagan de manera positiva o neutra".

 Ninel Conde, “El chicharito” Hernandez entre otros más, no tiene inconveniente en vender su imagen en el exterior para campañas de promoción de productos.