El periodista norteamericano
Thomas Frank cuenta en 'La conquista de lo cool' cómo las empresas y la
publicidad utilizaron algunos elementos de la contracultura para sus propios
fines materialistas. Podríamos decir que casi la inventaron.
El hipismo de los años 60 se vendió como un
movimiento esencialmente antimaterialista. Sin embargo, como se encarga de
mostrarnos Thomas Frank, en La conquista de lo cool, la empresa se sirvió de la
contracultura para asentar las bases del consumismo moderno.
Como señala el periodista
americano, la contracultura sirvió a los empresarios visionarios “como una
manera de proyectar los nuevos principios de la empresa, y vieron en ella la
encarnación de unas actitudes que reflejaban las suyas”.
“En medio de este panorama de gustos
asentados, la contracultura estaba preparando a los jóvenes para rebelarse
contra todo aquello que habían estado consumiendo hasta entonces, así como para
recibir una serie ilimitada de nuevos productos sin la renuencia propia de
épocas anteriores”, concluye Frank. Y la publicidad fue el medio con el que
conseguirlo.
El “revolucionario”
Volskwagen
El célebre Escarabajo se
considera casi unánimemente el vehículo hippy por excelencia. No obstante, su
imagen en los Estados Unidos de los 50 distaba mucho de ser contracultural. La
mayoría de los estadounidenses veían a la marca alemana de coches como un
símbolo nazi. Al fin y al cabo, Adolf Hitler había contribuido a su diseño.
Irónicamente fue DDB, una agencia
de publicidad propiedad de un judío, la encargada de dar una nueva imagen
renovada y repleta de inconformismo a una marca que hasta finales de los 50
provocaba rechazo. Su estrategia fue dirigir sus anuncios como una peculiar
antítesis de los coches salidos de las fábricas de la ciudad de Detroit, que
habían sido los preferidos en décadas anteriores.
El Volksvagen se vendió como un
vehículo de sólido chasis, fácil de reparar y fiable que se oponía a la imagen
de las marcas americanas empeñadas en presentar sus coches como productos
llenos de pintorescos gadgets que representaban el triunfo social.
Todo ello, envuelto en una
presunta honestidad que no vacilaba en calificar al popular al modelo Sedan
como “feo”y a la popular camioneta de la marca como “un monstruo que se parece
a una caja de zapatos”. El resultado fue un éxito entre los seguidores de la
contracultura.
La guerra de las colas
Asimismo, todo el mundo sabe la
competencia que existe entre Coca-cola y Pepsi por ser el líder en el mercado
de ese líquido burbujeante y de tonos marrones llamado cola. A principios de
los 70, Coca-cola lideraba el mercado y era casi un símbolo de los Estados
Unidos.
Pepsi le seguía a mucha
distancia. Fue entonces cuando la marca decidió dar un giro a sus campañas
publicitarias, que comenzarían a resaltar un valor esencial en la contracultura
de los 70: la juventud.
A través de la llamada Generación
Pepsi, la marca de refrescos mostró a lozanos hombres y mujeres que consumían
su bebida mientras se lo pasaban estupendamente. La imagen contrastaba con el
carácter más inmovilista y antigua de Coca-Cola. El resultado fue un aumento de
las ventas.
El hombre pavo real
Las empresas y la publicidad
también se sirvieron de la contracultura para cambiar un elemento que parecía
inalterable: la indumentaria masculina. Se podría decir que el vestido de los
hombres sufrió una revolución.
Thomas Frank compara este cambio
con el de los pavos reales. Los varones abandonaron los tonos sombríos y la
ropa seria, que imperaron en los 50 para seguir en cierta manera la moda de los
jóvenes rebeldes y la estética del rock & roll de los 70.
De paso, reactivarían la
industria textil masculina que, hasta entonces, no se había mostrado tan
dinámica como la femenina. Desde ese momento, los hombres también comenzarían a
preocuparse por las tendencias de la moda de cada momento.
Como se puede observar, lejos de
contribuir a la desaparición de un sistema capitalista al que pretendían
enfrentarse, la contracultura fomentó el nacimiento del consumismo moderno. La
paradoja estaba servida.
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