Brand Identity?..¿Identidad de Marca?, que también es la Identidad Corporativa!!!

• Brand Identity?..¿Identidad de Marca?, que también es  la Identidad Corporativa!!!

Las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e inmediatas, sino indirectas y mediatas. El vínculo de aquél con éste, está mediatizado por las imágenes de marca

• Hace casi medio siglo (1957, para ser más exactos), cuando aún el concepto de supermercado estaba en pañales, Pierre Martineau ya  caracterizaba el fenómeno de la homologación: “En esta economía tan competitiva, pocos productos conservan durante mucho tiempo una superioridad técnica. Hay que darles una resonancia que los individualice, dotarlos de asociaciones de imágenes, darles significaciones a numerosos niveles si queremos que se vendan bien y susciten vínculos efectivos que se expresen en fidelidad a una Marca”. Cuando semiótica y publicidad eran dos universos herméticos y absolutamente ajenos entre sí. 
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  Pierre Martineau (1905-1664) jefe de investigación de mercados del diario the chicago tribune es el introductor del concepto Imagen de Marca.
  Y uno de los fundadores de la investigación motivacional, señala que el ama de casa no compra productos sino imágenes de marca.
• "Todas las diferencias reales de calidad, precio, embalaje o servicio han desaparecido casi por completo. El pan, la leche, la carne, los vestidos, los refrigeradores, los transportes aéreos, los bancos, etc., son prácticamente imposibles de diferenciar desde el punto de vista material….la diferencia no existe sino el espíritu del ama de casa".

• Martineau ya percibía con cierta deliciosa inocencia pero a la vez con espectacular claridad que la capacidad de significación -hecho que pertenece por completo a la disciplina semiótica- era la razón de ser de la adhesión y la lealtad a una Marca.   

• La marca desde una perspectiva interna. Considera todos aquellos valores que la compañía desea que el público asocie a su producto o servicio con el objetivo de diferenciarse del resto de competidores.
  
  Es la promesa a la que enfocará todas sus labores de comunicación.
• Elementos como el tiempo, la experiencia, la competencia en el mercado o la influencia entre consumidores determinan el distanciamiento que pueda darse entre la identidad de marca buscada por el anunciante y la percepción final que el público pueda tener de ella (imagen de marca).
• Es importante no confundir la identidad de una marca con su identidad visual, que es la expresión visible de ésta.
• La identidad consta de dos aspectos: la personalidad de la marca y la imagen de la marca.
  
  La personalidad es el conjunto de características que han sido cuidadosamente elegidas para la marca, o lo que es lo mismo, quién ha decidido ser la marca, cómo la marca se ve a sí misma y cómo quiere ser vista por los demás.
• La imagen de marca, sin embargo, es la manera en que la marca es vista por las personas que entran en contacto con ella. La imagen de marca se desarrolla en la mente de las personas, a través de las percepciones que genera la forma en que la marca se proyecta a sí misma y cómo se relaciona con su entorno y sus grupos de interés. La imagen, es la interpretación pública de la personalidad de la marca.

• Podemos destacar tres preceptos para crear una identidad de marca sólida:
• 1. Claridad en la elección de la personalidad de la marca y la imagen proyectada de cara al público.

1. 2. Consistencia y mantenimiento de la personalidad elegida y la imagen que recibe el público.
2. 3. Constancia y relevancia en el mercado seleccionado a lo largo del tiempo.

• Ahora que está tan en boga entre algunos “especialistas” del marketing, decir que las personas no compramos productos, sino las historias que esos productos representan y afirmar con cierto tono trascendente –como si hubieran descubierto la vacuna contra el sida, o algo semejante- que tampoco compramos marcas, sino los mitos y arquetipos que estas representan, nada mejor que volver la vista atrás y comprobar que el tan socorrido storytelling que algunos venden como la fuerza disruptiva que transformará la comunicación, no tiene nada de nuevo ni de transformador, pues nuestros más trogloditas ancestros, comenzaron a hacer uso y abuso de la narración de historias desde el momento en que sus gruñidos evolucionaron en palabras. Aquello sí que fue una transformación. Lo que hoy nos ocupa, no es más que una sofisticación en la manera de transmitir la identidad de un emisor a un conjunto de personas.
• En su obra “Marcas y relatos. La marca frente al imaginario cultural contemporáneo”, Bruno Remaury analiza las relaciones de las marcas con los relatos y niega que estas se hayan convertido en relatos en sí mismas. En lo que respecta a la identidad de las marcas, los relatos relacionados con personajes, sirven para generar arquetipos que luego las marcas pueden instrumentar para acercarse a sus clientes y lograr que se identifiquen con sus propuestas

•  Sus descripciones de tres arquetipos de mujer sobre los que se han instituido las tres firmas de moda francesas más prestigiosas y reconocidas a nivel internacional: Chanel (la reina solitaria, la mujer sin hombres), Dior (la princesa, la mujer que posa y es objeto de deseo) y Saint Laurent (la seductora, la mujer que juega con los hombres) son un buen ejemplo de cómo las marcas pueden construir su identidad a imagen y semejanza de los arquetipos que proponen los relatos, y confirman que el storytelling lejos de ser una “nueva” manera de comunicar , es algo consustancial a las marcas. Siempre ha estado ahí, no se lo ha inventado ningún publicista, ni marketinero.