¿Qué objetivos debe perseguir una campaña publicitaria?

Toda publicidad se construye sobre tres pilares básicos que debemos construir: la información, la persuasión y el recuerdo. Es decir, no se trata de un mero mensaje, sino de una comunicación que debe revertir en beneficios, algo que normalmente solo se consigue dejando huella en el mercado.

en líneas generales todos los productos y servicios tienen información que dar, ya sea para explicar sus beneficios o sus diferencias competitivas, etc… y la publicidad siempre intenta desembocar en una venta, siendo memorable para que la voluntad de compra se concrete en “la tienda” y para que se utilicen los datos suministrados en la fase de toma de decisiones.

La persuasión se basa en modificar la percepción que tienen los usuarios sobre nuestra oferta, intentando posicionarnos en su mente como la mejor opción o al menos la primera a la hora de consumir. Es evidente que fusionar estos tres pilares de forma armoniosa es un gran trabajo de creatividad.

El objetivo de la campaña permite establecer siete tipos de publicidad que, en algunos casos pueden combinarse. Por ejemplo, hay campañas de lanzamiento informativas, o de mantenimiento educativas o informativas directas. En ellas suele distinguirse un fin principal y otro secundario que en realidad sirve para cerrar el primero.

Publicidad de lanzamiento

El objetivo es introducir un producto o una idea que propone a los consumidores, o al público en cuestión, algún tipo de novedad. Tiene en cierto modo carácter de noticia en la medida que anuncia el hecho reciente de su aparición en el mercado. 

Los lanzamientos puros presentan productos realmente nuevos, formas distintas de solucionar un problema o satisfacer una necesidad. En realidad en la mayoría de los casos se trata de renovaciones de productos ya conocidos.

Publicidad de mantenimiento

Realizada por marcas ya situadas con el fin de mantener el nivel de notoriedad y, consecuentemente, la demanda. Cuando se ha planificado el mantenimiento como etapa posterior al lanzamiento, el mensaje puede consistir en una modificación de la campaña utilizada en el lanzamiento.

En general los mensajes de este apartado se centran en recordar el posicionamiento de la marca. Por ejemplo Coca-Cola o La Casera a menudo no presentan más novedad que la propia nueva campaña, su objetivo es probablemente mantener su presencia en los medios y con ello el contacto con los consumidores.

Publicidad educativa

El fin principal es enseñar al consumidor o al usuario a utilizar correctamente el producto o servicio. Se incluyen también en esta categoría las campañas de conciencia ciudadana que tienen como objetivo conductas beneficiosas no sólo para el propio individuo sino para toda la comunidad.

Publicidad informativa

Considera prioritario dar datos abundantes sobre aquello que anuncian. Si es un producto explica sus características, fórmulas de consumo, posibilidades de uso, beneficios, etc.

Es oportuna cuando se comprueba que el público necesita mucha información para tomar la decisión de compra. Suele ser típica, por ejemplo, de productos y servicios financieros.

Publicidad directa

Se trata de una publicidad centrada en abrir un canal de respuesta con el público al que se dirige. Ese canal permite obtener información, plantear sugerencias o reclamaciones, incluso, efectuar la compra. Combina las posibilidades de los macro y los micromedia, esto es, medios de comunicación de masas más, fundamentalmente, teléfono y correo.

Publicidad promocional

La publicidad se convierte en el canal de comunicación de una acción promocional.

El incentivo de la promoción (oferta económica, regalo, etc.) se convierte en el protagonista del mensaje, junto con el período en el que el comprador podrá beneficiarse de él.

Publicidad de apoyo a la distribución

Se trata de reforzar la afluencia del consumidor al punto de venta o al lugar donde encontrara lo que se le ofrece: productos, diversión, servicio ... Se trata de crear circulación: si se consigue que la gente acuda encontrará la oferta a su disposición. Las empresas de franquicia, los productos con distribución exclusiva y las cadenas de distribución son los principales usuarios de este tipo de publicidad.

Por último, aunque resulte obvio, los presupuestos destinados a una campaña publicitaria siempre deben ser los necesarios para producir un beneficio futuro superior. El objetivo más específico que tenemos es que el dinero que dediquemos a una campaña sea una inversión y no un gasto.